E-mailmarketing in reisbranche onder de loep

Succes en Fail factoren blijken uit branchebreed onderzoek

12 DECEMBER 2011
Samenvatting
Het is de eerste keer dat de e-mail marketing in een specifieke branche zo uitgebreid is onderzocht. In het rapport ' E-mailmarketing in Travel' zijn 61 verschillende nieuwsbrieven uit de reisbranche een jaar lang gemonitord en aan een uitputtend onderzoek onderworpen. Met verrassende uitkomsten:seizoensinvloed is bijna niet terug te vinden en 30% slaat te ver uit bij het verzamelen van data.

Deze week is het rapport Email in Travel uitgebracht. 61 verschillende nieuwsbrieven uit de reisbranche zijn een jaar lang gemonitord en aan een uitputtend onderzoek onderworpen. Het is de eerste keer dat de  e-mail marketing in een specifieke branche zo uitgebreid is onderzocht.

In een gezamenlijke inspanning van DM Interface (Pieter Stroop) en EmailMonday (Jordie van Rijn)  is het gebruik van e-mailmarketing in 2060 e-mailings uit de reisbranche onderzocht. Er zijn nu branche specifieke gegevens beschikbaar die er voorheen gewoon niet waren.  Dit leidde tot een aantal verrassende inzichten.

Voor geïnteresseerden is er een preview van het rapport E-mailmarketing in Travel aan te vragen.

Innovatieve meetwijze gaat in op succesfactoren van e-mailings
Innovatief is dat de auteurs een serie statistische factoren hebben berekend die van invloed zijn op het succes van een campagne. Het is een andere  manier om verzendingen te verbeteren, je kijkt naar beïnvloedbare oorzaken in plaats van gemiddelde statistieken.

  • De Hygiene Factor - Invloed op de bezorgbaarheid van een email, komt de mail wel aan.
  • Recipient Intensity Factor - Hoe intens de adverteerder in de inbox overkomt
  • De Tease Factor - In hoeverre de mail verleidelijk is

De auteurs zijn zich er goed van bewust dat iedere ranking imperfect is. Voor het maken van de factoren is gebruik gemaakt van een combinatie van objectief vast te stellen meetpunten. De meetmethode is erop gericht om verzenders na te laten denken over hun keuzes. Wil je een branche in beweging krijgen, dan kun je commentaar verwachten.

Een aantal cijfers over het onderzoek:
61 verschillende nieuwsbrieven van reisorganisaties
2060 uitingen
74.892 clickbare items
15.124 foto’s
9.179 Call-to-actions
74 verschillende meetpunten per uiting/verzender

 

Doorverwijzing naar de juiste landingspagina
Na een klik in de email komt de ontvanger uit op een landingspagina op de website. In iets minder dan een kwart van de links gaat naar een pagina waar direct te bestellen is, 33% gaat naar de aanbieding en 37% naar de categoriepagina. 6% gaat naar de homepage.

Een goede email houdt niet op bij de klik. Email en landingspagina moeten goed op elkaar zijn afgestemd. Dus niet op een specifieke aanbieding klikken en dan op een categoriepagina terechtkomen, dat is te verwarrend en dodelijk voor hoge conversie. Van Rijn: “Er zijn nog grote stappen te maken voor verbetering van landingspagina’s. In veel gevallen zijn deze geoptimaliseerd voor alle website bezoekers  en is er niet gekeken naar het gedrag van mensen die vanuit de email komen.”

Afwezigheid seizoensinvloeden
Wat erg opviel was de afwezigheid van seizoensinvloeden. Uit het onderzoek blijkt dat er echter weinig schommeling is in de hoeveelheid email die verzonden wordt gedurende het jaar.

Tot zo’n 50% van de boekingen voor het hoogseizoen worden traditioneel al in januari / februari  gedaan. Dat moet ook wel, want als gezin wil je toch een leuke bestemming hebben voordat deze volgeboekt is. Stroop: "Het is logisch om op dat moment de verzend frequentie iets omhoog te doen en het ijzer te smeden als het heet is. Dit zien we haast niet, met als gevolg in Juni/Juli de nodige stress en een hoop lastminutes. 

30% slaat te ver uit bij verzamelen van data
Persoonlijker communiceren gaat vaak op basis van de beschikbare gegevens. 15% van de verzenders vraagt echt te veel informatie, met meer dan 20 profiel velden in een inschrijfformulier. Maar er wordt over het algemeen weinig gevraagd.17,5% weet helemaal niets van de ontvanger, ze hebben alleen het emailadres beschikbaar. De auteurs zien ook een trend in progressive profiling, het stapsgewijs opbouwen van profielen. Dit kan aan de aan de hand van slimme verrijkingsacties zoals de Nationale vakantiewensen enquête van Arke.nl of Maak onze nieuwsbrief uw nieuwsbrief van Booking.com.

Het gehele rapport is te bestellen via de E-mailmarketing in Travel pagina of u kunt contact opnemen met Pieter Stroop (p.stroop@dm-interface.nl) en Jordie van Rijn (jordie@emailmonday.nl). Ook is er een preview van het rapport E-mailmarketing in Travel aan te vragen. Reisorganisaties kunnen zien hoe ze zelf scoren ten opzichte van de rest en hoe ze zich positioneren. 


Over Jordie van Rijn ( Emailmonday)
 Jordie van Rijn is  zelfstandig email marketing consultant met zijn bedrijf Emailmonday. Hij heeft meer dan 8 jaar  hands-on e-mail marketing ervaring en heeft gewerkt met merken als AEGON, Unilever, Roche, Heineken en meer. Daarnaast is hij actief met kennisdeling in online marketing als ook blogger, spreker en coach en lid van de werkgroep kennis van de DDMA emailcouncil. Hij is tevens redacteur van de Email Vendor Functions and Features Guide en oprichter van de portal voor email marketing tool selectie, Emailvendorselection.com.

Over Pieter Stroop ( DM Interface )

Pieter is Managing Director bij DM Interface. Hij startte zijn carrière in 1995 in de Oekraine als oprichter en directeur/eigenaar van een Database Marketing en Fulfilment bedrijf en was de grondlegger van de Oekrainse postcodetabel en oprichter van de Oekraiense DM Associatie. In 2000 startte hij bij Experian Nederland waar hij CheetahMail op de Nederlandse markt introduceerde. Pieter is voorzitter van de commissie crossmedia van de DDMA, en is een van de grondleggers van de Data Quality Award en de Dag van de Datakwaliteit.

Bij DM Interface is Pieter verantwoordelijk voor de ontwikkeling van sales en marketing en richt hij zich op nieuwe diensten en dienstverlening. Pieter denkt proactief mee en werkt oplossingsgericht met name op het gebied van analyse, consultancy, campagneconcepten en het automatiseren van EDM en lifecycle programma’s. Hij presenteert op vele evenementen, en heeft cursussen gegeven op Beeckestijn Business School. Hij was daarnaast een van de tien winnaars van de FD Challenge in 2008 op Nyenrode Business University.

Hij heeft een aantal reisorganisaties geholpen met het optimaliseren van hun e-mail programma’s.

Contact: p.stroop@dm-interface.nl  Web: www.dm-interface.nl  Twitter: @dminterface / @pieterstroop

Citaten
"Het rapport blijkt een echte eye-opener. Een aantal Travel organisaties zijn direct aan de slag gegaan zijn om zaken te verbeteren. " Jordie van Rijn
Afbeeldingen
berichten